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嵌入:传播话题和内容的设计

互联网多向媒体为企业和品牌大范围、高效率传播信息创造了条件。但它只是必要条件。不能引发网络受众关注、共鸣,使之产生兴趣、愿意分享的话题(内容),其指数级快速扩散以及爆炸式传播就不会出现。相对于互联网媒体的选择,传播话题的设计或许更加重要,也更加困难。



网络上的话题及内容不少是低俗、八卦和离奇的。当网络上存在大量的不随意注意(事先没有目的也不需要意志努力的注意)以及认知盈余(自由、漫无目的和意义的零星时间)时,只有低接受门槛的主题及内容才能吸引人们的注意。网络传播之所以被称作病毒传播,与其内容特征不无关系一一当然更重要的原因在于病毒传播的速度和网络传播相似。对企业和品牌来说,依托低俗内容进行传播既不可行(容易触及法律法规以及社会公序良俗的边界),也不可取(对对自身品牌形象会有损害);但但是,发现、设计受众喜闻乐见同时又超越低层次趣味的主题(内容)殊为不易。这不仅是因为大部分企业缺少一流的写手,更主要的原因是:在企业范围内,很难持续地生成和发现那么多新奇、有趣的话题。偶然的妙手天成不能成为可重复的传播模式。

从社会角度看,有趣的、广为流传的内容资源是有限的、分散的许多红遍网络的内容很可能是某个偏僻地区的小人物创作的,绝大多数网红在崭露头角之前名不见经传,因此,在互联网传播环境下,企业(品牌)可行的内容策略是嵌入。

往哪里嵌入?往已经引起网络受众关注或估计能够引发网络受众关注的外部话题(内容)以及创意型知识产权(intellectual property right.IP)里嵌入。换言之,将外部的话题(内容)移引过来,将企业自身的传播内容巧妙地融入外部话题(内容)之中,并将受众的注意从外部话题(内容)转移到企业自身的内容上来。外部话题(内容)来源广泛,可能与体育赛事及明星有关,可能与文艺作品和文化事件有关,可能与历史、文化、经济、科学、社会等领域的思想成果有关,可能与吸引注意力的人物相关,可能与重要的节庆有关……外部话题(内容)的载体可以是文字、影像、音乐等。比如,2017年最受瞩目的电视连续剧是《人民的名义》,其中受到热捧的人物是个性鲜明的达康书记,有的品牌用达康书记台词的形式将传播内容嵌进去总共十句台词,前九句都是达康书记剧中的原话,最后一句则转到对自身品牌的宣传上,还有更简单的嵌入-将达康书记的表情和传播内容结合起来。

这种做法属于脑筋急转弯式的小技巧,有些品牌在社会普遍关注的宏大话题(内容)中嵌入,更加自然和巧妙,影响力也更大。在汶川大地震之后,加多宝慷慨捐助,这一举措以及与之相关的话题,引发了大量年轻网友的强烈关注、讨论乃至实际行动。这次嵌入几乎使加多宝--当时的新品牌一夜成名。

嵌入是一种能力,需要对外部新话题(内容)尤其是现象级的话题--非常敏感,发现外部话题(内容)资源与内部内容相互连接的纽带和契机,并找到合适的形式和创意。嵌入时不能弄巧成拙过于直接和生硬,也不能太过功利。尤其在嵌入一些社会性的非商业性话题(内容)时,要尊重原有话题(内容)的属性,尊重广大网络受众的认知能力,不能自作聪明地彰显商业动机。对于一些涉及社会伦理和公众情感的话题,嵌入时更需要慎重,不能哗众取宠,为博取关注而引发道德、诚信及社会心理风险,很多企业过去只有软文操作经验,对引爆互联网却没有什么章法,因此,需要在不断的尝试中,逐渐积累话题(内容)的整合能力以及内容的独创能力。我们这里所讲的嵌入是一种网站建设话题(内容)策略,企业不能因为有了嵌入而忽视自身的内容独创能力。

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